Astuce

Dès qu'on prend la publicité pour ce qu'elle est avant tout, c'est-à-dire un discours, la question qui se pose est celle-ci: son langage est-il spécifique ? On peut poser le problème de deux façons différentes, soit à partir des exigences propres à toute communication, soit à partir de la diversité des formes du faire-valoir. D'une part, en effet, il faut déjà peu ou prou communier pour communiquer ; sans langage commun, sans code reconnu à la fois par l'émetteur et le récepteur, comment faire passer entre eux un message ? L'obligation est évidente à tout publicitaire : pour convaincre, il faut être compris, ce qui suppose un minimum de complicité culturelle avec le public visé.

Gérard Lagneau, La course au trésor. Prolégomènes à une analyse raisonnée du langage publicitaire (in Communications , n° 17, 1971)

[Sous le même titre, l'article paru dans LMDP 144 se limite au slogan publicitaire.]

Objectifs :

1. Observer les moyens d'expression d'un genre textuel riche d'écriture créative.

2. Voir comment le slogan exprime des aspirations de justice, de sécurité, de bonheur (parfois illusoire)...

1. Quelques exemples d'abord... pour faire connaissance

A qui le slogan est-il adressé ? Dans quelle intention ? Dans quelle circonstances ? Avec quels moyens d'expression ?

[Après la recherche, retour vers "comment ça s'écrit, un slogan"]

Multipharma, société pharmaceutique, début 2011

[Message sur les tickets de caisse:]

Votre confiance nous inspire

Affirme une relation locuteur - interlocuteur.(votre / nous)
Equivalence de rythme

La Vie, 04.05.2005, p. 31

[Photo de l'affiche tenue par un jeune du groupe 'cé - Conférence étudiante', avec le slogan pour le "oui" à la Constitution européenne]

L'Europe?
J'adhère!

Divers médias TV, janvier 2003

[Publicité ARIEL - Tache de chocolat effacée... le bambin pourra remanger du chocolat! Slogan final:]

Adieu, la tache
Bonjour, le chocolat

Calicot de la manifestation des policiers à Paris, 29.05.2001. France-Inter, flash de 14h, même jour.

Du blé pour les poulets

[Fête du 1er mai 2006 pour le MR (libéraux) réuni à Jodoigne. Slogan affiché au mur.]

Commune
envie
de
gagner

Bientôt les élections communales en Belgique. Commune: à la fois nom et adjectif; le graphisme en colonne et l'absence de ponctuation permettent les deux lectures. "Gagner" en caractères plus grands.

Calicot lors d'une manifestation de fonctionnaires, à Bruxelles (2001), contre le projet Copernic du Ministre Luc Van den Bossche pour réformer la fonction publique.

2001

Copernic
bernique

sommaire et édito 150 * début slogans

Sur site Internet du département de la Nièvre (France)

De l'air, de l'art, de l'eau

Publicité TV décembre 2000, en France.

[Spot publicitaire pour Hépatoum (médicament pour éliminer éliminer l'excès de bile...), se termine en voix off par:]

Hépatoum, c'est épatant.

Publicité pour Dekra, société de contrôle technique, diffusée en octobre 2001, sur diverses chaînes françaises de télévision.

Diverses chaînes de TV en France, octobre 2001

[Affichage du slogan à la fin du message; ce slogan est en même temps prononcé.]

Notre contrôle est technique
Notre service est humain

Opposition sémantique: technique vs humain

Manifestation de la police d'Andenne (Belgique), qui risque de ne pas être payée en janvier 2002...; slogan sur un panneau (env. 50 x 150 cm) brandi par une policière manifestante.

Pas de fric
Pas de flics

[Après la recherche, retour vers "comment ça s'écrit, un slogan"]

France Culture, émission La suite dans les idées, 07.02.2000.

[Rappel de ce slogan dans un débat (mouvementé) sur le droit de vote des étrangers.]

J'y suis, j'y vote

Slogan pour le vote des étrangers - en France - dans les années 1989-1992.

12
[2002. Slogan publicitaire pour la revue Femmes d'aujourd'hui. A la télévision, il termine le clip.]

Femmes d'aujourd'hui
Je le lis, je le vis

Slogan de la campagne présidentielle 2002 du PS en France

La vie en mieux
La vie ensemble

FR2, JT de 20h, 19.02.2000.

[Manifestation contre les licenciements.]

Nous sommes des Moulinex
Nous ne sommes pas des kleenex

RTBF, JT de 19h30, 24.10.2001.

[Salon européen du capital-risque, à Louvain-la-Neuve - Belgique; slogan d'une société d'investissement]

Nous donnons du muscle aux entreprises qui ont du nerf

16
RTBF, octobre 2001, clip publicitaire pour Monsieur Propre.

[A la fin du clip, message au bas de l'écran]

Ne vivez pas pour nettoyer
Nettoyez pour vivre

RTBF radio, 26/05/99, annonce du Festival (musical) de Wallonie, été 1999. Se termine par un jeu sur le sens figuré de "concert"

De concert avec vous

18
Décembre 2001 Panneau dans une manifestation contre la création du nouvel aéroport à l'ouest de Paris

Oxygène, oui
Kérosène, non

19
Médias TV, France, 2001.

[Publicité pour le camembert LE PETIT; énoncé final du spot]

LE PETIT
Un grand nom, ça se mérite

[Après la recherche, retour vers "comment ça s'écrit, un slogan"]

20
Calicot de manifestants, Paris, 24.06.2010

[Manif contre la réforme des retraites. Un des calicots (photo dans La Vie, 02.09.2010, p. 27.]

ON EST
MAL (RE)

TRAITÉS

graphie: trois couleurs différentes. Polysémie de " retraité"

21
ISRAËL Christophe

Journal du dimanche, 21.04.2008

[Sous le titre: JO: Les étiquettes épinglées, chapeau de l'article]
Lancée à l'initiative du collectif

De l'éthique sur l'étiquette

la campagne "Play Fair 2008" veut attirer l'attention sur les conditions de travail des ouvriers employés par les grands équipementiers sportifs. Un rapport publié ce lundi accable les grandes marques et dénonce les systématiques violations des droits des travailleurs lors de la fabrication de produits dérivés officiels estampillés "JO".

22
Page d'accueil du site EntreMont Alliance (vu en août 2008)

EntreMont
C'est AUTREMENT bon

Graphie:
* le M de EntreMont, majuscule et en forme de sommets montagneux (cette société fromagère regroupe - entre autres - divers produits alpins)
* AUTREMENT en majuscules.

23
RTBF, radio, juin 2003.

[Publicité Hewlett Packard]

Pour un festival d'offres estivales, surfez sur hp.be]

24
RTBF, JT de 19h30, 23.03.2006.

[Manifestation d'étudiants contre le CPE (contrat première embauche). Sur un calicot:]

Ils précarisent, on s'organise

Opposition de sens: "fragile" / "fort"...

25
Médiathèque de Bagnolet, info publiée mi-novembre 2006.

[Nom d'un blog créé pour rendre compte des lectures des participants, lecteurs ou bibliothécaires, du «comité ado» de la médiathèque de Bagnolet.]

Jeune et je lis (les gars aussi)

La revue Jeune et jolie (pour jeunes filles) fondée en 1988 cesse de paraître en 2010

26
Dépliant de LA POSTE (Belgique), début 2002.

[Sous le titre "boîte aux lettres" du dépliant, page 1, le slogan]

BOÎTE AUX NORMES,
FACTEUR EN FORME.

27
Affiches le long des routes, hiver 2002-2003

Palma
Pas mal

Anagramme pour l'oreille
Palma de Majorque

FR2, JT de 20h, 18.01.2003.

[Manifestation à Genève contre une guerre en Irak, voulue par le Président américain G. Bush]

Pas de Busherie en Irak

29
Panneau routier,Ville-Langy, Nièvre (France), sur la D 34.

[Vu début août 2006]

Vigilance
Roule cool

Registre familier: tutoiement, emploi de "cool".
Allitération: [u] et [trois consonnes "liquides"]

30
RTBF, JT de 19h30, 09.12.2002.

[Bruxelles: Des opposants rwandais manifestent à l'occasion de la visite en Belgique du président Kagamé. Sur un calicot:]

Qui salue Kagamé
Salit ses mains

Chaînes TV, hiver 1999-2000; plusieurs diffusions du spot pour un produit de L'Oréal

[Fin du spot publicitaire]

L'Oréal
Une finesse extrême
Une coiffure parfaite

Slogan publicitaire du café Jacqmotte (à la TV vers novembre 2000).

Pour l'amour de l'arôme

[Après la recherche, retour vers "comment ça s'écrit, un slogan"]

Dimanche (journal hebdomadaire), 14.02.1988, p. 1.

Vingt-cinq berges pour jeter des ponts

[Slogan du 25e anniversaire du Conseil de la Jeunesse catholique, cité par le journal Dimanche]

Berge: familier, pour année (cf "pige", "balai"...)

Salon de la randonnée, fin mars 2001

[Slogan du salon.]

Circulez il y a le monde à voir.

* Circulez y'a rien à voir,film français réalisé par Patrice Leconte, sorti en 1983.

Divers médias francophones, automne 2006.

[Clichy-sous-Bois, théâtre de violences urbaines en novembre 2005. Un groupe d'animation sociale, Clichy sans cliché, se constitue pour prendre en charge les quartiers difficiles et crée un site Internet http://www.clichysanscliche.com/]

Clichy sans cliché

Panneau à l'entrée de Corbigny (Nièvre) vu début août 2006

Corbigny
Corbeille de vie

Divers médias en Belgique, début 2012

[Publicité orale ou écrite pour la bière de Grimbergen]

Une bière brassée avec savoir se déguste avec sagesse

savoir, sagesse : registre de la qualité, de la compétence
Cinq consonnes labiales (b v)

Vers 2001. Ecran TV, fin d'un message publicitaire, pour SUN produit de lave-vaisselle

C'est sûr, c'est SUN!

Voir http://fr.wikipedia.org/wiki/Sun_(produit_lave-vaisselle)

Pancarte auprès d'une plage envahie par le mazout du navire Erika (brisé en deux le 12.12.99 dans le golfe de Gascogne).

TOTALEMENT IRRESPONSABLE
FINALEMENT COUPABLE

Couleur(s) comme sur la publicité de ces marques

[Après la recherche, retour vers "comment ça s'écrit, un slogan"]

Site yapaka.be, automne 2011 [Affiche avec ce slogan]

Trente à l'heure, tendre allure

Yapaka est un programme de prévention de la maltraitance à l'initiative du Ministère de la Communauté française de Belgique.
Trente à l'heure: limitation de vitesse près des écoles en Belgique.

2. Après ce parcours en... sloganie, tentons de définir un genre textuel

Dans les jours qui suivent, les élèves sont invités à rechercher d'autres slogans (radio, télévision, prospectus, presse écrite - notamment les "toutes boîtes"). Mise en commun avec réponses questions du début: destinataire, intention, situation, moyens d'expression.

Essayer d'en donner une définition, puis comparer celle-ci à la définition dans des dictionnaires usuels

Formule concise et frappante, utilisée par la publicité, la propagande politique, etc. (Robert)

Brève formule frappante lancée pour propager une opinion, soutenir une action * Phrase publicitaire concise et originale, conçue en vue de bien inscrire dans l'esprit du public le nom d'un produit, d'une firme (Larousse en ligne)

Formule concise et expressive, facile à retenir, utilisée dans les campagnes de publicité, de propagande pour lancer un produit, une marque ou pour gagner l'opinion à certaines idées politiques ou sociales. (TLF.)

Dans ces définitions, surligner les termes contenant les mêmes informations (p. ex. concis / bref ; frappant / expressif ; gagner l'opinion / propagande )

Deux sortes de destinataires sont visés : tantôt le consommateur, tantôt le citoyen (classons les slogans ci-dessous selon les destinataires)

S'agissant de se fournir d'une "boîte à outils" pour fabriquer des slogans,
il est important d'en bien identifier

la situation (quand, où, contexte...),

le destinataire

l'intention (c'est l'objectif 2)
le support (presse, tract, calicot, audio, visuel)

et surtout les moyens d'écriture ! (c'est l'objectif 1)

3. Voyons comment ça s'écrit, un slogan

Dans les "cases vides" ajoutons d'autres exemples tirés de la liste du début ou d'ailleurs (indique alors la source : bonus à la clé !)
Le sens

opposition	Adieu (...) Bonjour (3)		(...) Petit (...) grand (19)

équivalence ou proximité	De l'air, de l'art, de l'eau [07]		(...) avec savoir, (...) avec sagesse (37)
jeu sur le double sens	C'est le cas dans le slogan 05. Expliquons !

Le son
rimes et répétitions	Pour un festival d'offres estivales [23]
équivalences de rythme	Femmes d'aujourd'hui Je le lis, je le vis [12]
Une équivalence de son renforce l'équivalence ou l'opposition de sens	Oxygène, oui Kérosène, non [18]

La grammaire
qui parle ? je, nous, on, notre	Parmi les 40 exemples ci-dessus, quels sont les slogans avec je, avec nous, avec on
à qui on parle tu, vous, votre, impératif	Quels sont, ci-dessus, les slogans avec vous, votre, ou à l'impératif
phrases (P) juxtaposées : P, P	Par exemple :
phrases coordonnées : P et P	Par exemple :
détachement ou permutation	Quel procédé dans :		L'Europe ? J'adhère ! (02)		Ne vivez pas pour nettoyer Nettoyez pour vivre (16)
Suite d'énoncés de même structure	Boîte aux normes, facteur en forme (26)		Notre contrôle est technique Notre service est humain (9)

Une écriture créative :	Voir l'encadré au début de cet article !!!
des images Expliquons-les	des kleenex (14)		(...) du muscle, (...) du nerf (15)
	Corbeille de vie (36)		(...) salir ses mains (30)
un lexique "jeune" ou familier	33 (berges)	29 (roule cool)	6 (bernique)	10 (fric, flic)	4 (blé, poulet)
des créations de mots - comment?	Busherie		Hépatoum		re-traité
langage non verbal (dessin, couleur...)	Par exemple ?
réécriture	Retrouvons le texte remanié dans les slogans 11, 25. 34.
le signifiant comme matériau...	Quel procédé dans 27 ?

4. Quand le slogan est remanié : la parodie, le jeu !

Dans les médias

Retrouvons le slogan parodié...

* Carlos Gomes, Le Journal du dimanche, 14 avril 2010

Annonce du retour de l'humoriste Franck Dubosc au Camping des Flots bleus, sous le titre :
Du bon, du tendre, Dubosc

* Le Canard enchaîné, 07.05.2008, en manchette à la une : Après un an pour Sarko, un slogan pour l'An II:

"Ensemble, tout devient poussif !"

* L'Avenir, 17.11.2001, p. 23. Titre du reportage sur l'émaillerie La Marotte à Durbuy :

Il n'y a qu'émail qui m'aille

* Bertrand Guay, Le Parisien, 26 janvier 2012, à propos du propos de François Hollande pour la présidentielle. Titre :

l'UMP dénonce une «farce tranquille»

* Dallynord (pseudo), Bakchich.info, 5 mars 2010, à propos de Dany Boon qui a reçu la Légion d'Honneur :

Tout le monde se lève pour Dany

* Raphaël Garrigos, Libération, 22 septembre 2007. Titre et sous-titre :

Riez, vous êtes cernés ! Impossible d'échapper à la déferlante d'émissions comiques qui ravage le PAF.

Cécile Bertrand, La Libre Belgique, 11 mars 2010. Le dessin représente des employés de Carrefour menacés de licenciement. Légende:

Satisfait ou licencié

* Publicité pour Eparcyl (déodorant, désinfectant... pour fosses septiques), message TV, août 99. Message:
Éparcyul : La fosse tranquille

* Sondron, dessinateur, L'Avenir, 7 juillet 2010 : le ministre Eric Woerth et le Président Sarkozy impliqués dans l'affaire Bettencourt (Propriétaire de L'OREAL).

Caricature du Président, avec la légende : Moi aussi, je le vaux bien.

* Aimée Joubert, lecauseur.fr, 19 avril 2012. Des partisans de Sarkozy prennent position en faveur de François Hollande. Titre:

Hollande, l'autre pays de l'ouverture ?

*    Dans 20minutes.fr, 26 décembre 2008. Election de Mini Miss France 2009. Titre en deux lignes.
        Mini Miss.
        Mais elles font le maximum

Vous donnez votre langue au chat ?

Dans des classes de collège... :

Et si on parodiait des slogans de Ricard ? Des élèves ont relevé le défi !

Voir l'article Slalom de slogans paru dans LMDP

Voir aussi, sous le même titre, l'article " Boîte à outils... ", paru dans le numéro 144, qui traite uniquement du slogan publicitaire.

LMDP

langue maternelle * documents pédagogiques

Ressources pour la classe de français dans l'enseignement secondaire

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