Article paru dans le numéro 98 (septembre 1999) de LMDP - Mise à jour 08.2017

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... en première * ... en troisième

Attirer l'attention, séduire, convaincre, et ainsi agir sur nos comportements: c'est la fonction essentielle du slogan publicitaire. Pour y parvenir, leurs auteurs recourent à un large éventail de moyens d'expression. Manipulation? Conditionnement? Cela doit se discuter! L'écriture peut être brillante, et l'argument, léger, voire douteux. L'éducation citoyenne passe par l'apprentissage d'une lecture critique.

Observons, dans quelques exemples, la diversité des procédés d'écriture! Dans un second temps, nous pouvons nous essayer à produire à notre tour des messages selon tel ou tel procédé identifié.

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Depuis plusieurs années, la société Pernod Ricard confie au groupe publicitaire Young & Rubicam (5e groupe mondial) la conception et la diffusion de ses campagnes annuelles de promotion.

On se souvient sans doute du slogan Un Ricard, sinon rien qui avait obtenu, en 1989, un score d'attribution exceptionnel.

Depuis 1995, la campagne d'affichage RICARD vise à placer la marque dans un univers concurrentiel direct avec les boissons spiritueuses habituellement consommées par les jeunes: whisky, gin, vodka....

Par exemple:

En 1997, pour ancrer plus définitivement la marque dans l'univers des jeunes, la création de la campagne a été renouvelée à deux niveaux:

- choix de couleurs fluorescentes qui apportent fraîcheur et modernité,

- enrichissement humoristique des slogans. Par exemple:

Un Ricard? Oui.

Cette campagne a obtenu le meilleur score d'attribution auprès des jeunes (18-34 ans) en égalant le record atteint en 1989 par Un Ricard, sinon rien.

Les trois slogans en gras, ci-dessus, furent proposés à des classes de 1re et de 3e de l'Isma à Arlon pour une activité de lecture puis d'écriture. Le texte seul a été étudié.

Le but poursuivi étant essentiellement la production de slogans (travail sur une forme particulière de message...), on n'a donc pas pris en compte l'image en tant que telle (couleurs, disposition antithétique des éléments textuels et iconiques) ainsi que d'autres textes d'accompagnement (mention légale L'abus d'alcool est dangereux..., adresses de bars, signature du groupe publicitaire...).

Il n'était pas prévu, non plus, de considérer le sous-entendu de préférence nationale qui colore les trois slogans... Il est prévu d'en proposer l'observation à des classes du 3e degré... dont il sera rendu compte dans un prochain numéro. Mais comment empêcher ces ados de 12 à 14 ans de remarquer, eux aussi, cette idéologie cocardière...? Et ça se voit dans certains essais d'élèves, particulièrement en troisième!

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Pour familiariser les élèves avec l'univers des revues et avec leur grande diversité (contenu, format, support, destinataires, mise en page du texte et des illustrations...), une activité préalable a paru nécessaire - un travail aux ciseaux et au pot de colle: rassembler le plus grand nombre possible de revues, composer des titres de presse par agencement de mots découpés dans celles-ci.

C'est à la fois s'initier à un style particulier - la rhétorique du titre (qui a quelques aspects communs avec le slogan publicitaire) - et respecter les contraintes lexicales et grammaticales (en s'interdisant notamment de "tricher" par ajout ou typexage furtif de désinences!).

Seconde phase préparatoire: s'intéresser au langage spécifique de la publicité, surtout dans les revues. Enquête tout à fait libre, sans consigne précise: les élèves découvrent ainsi par eux-mêmes certains procédés, quelles sont les valeurs promues, quel est le public cible... Cela se termine par une mise en commun, pour l'inventaire.

1. La lecture des trois slogans (une période de cours)

Toute la classe découvre aisément

* la structure "question + réponse négative"

* l'absence de verbes

Le "jeu" sur les lieux dans les slogans n'est pas été perçu d'emblée:

Certains, sans doute, connaissent bien les Andes (par la grâce d'une aventure de Tintin!), ainsi que Singapour (réminiscence probable d'une chanson... dans les faubourgs de Singapour...), mais ne les situent pas. Coup de pouce du professeur pour parcourir l'atlas.

Par contre Saint-Flour et les Landes, c'est la terra incognita! On cherche de nouveau dans l'atlas.

L'opposition France - étranger (pour le lieu, pour la boisson) n'est pas saisie du premier coup.

- Une bonne moitié de la classe remarque le double sens - comptoir dans un bar, ou avion - du mot zinc (un cas intéressant de métonymie: la partie pour le tout, ou le matériau pour le meuble...). On vérifie dans le dictionnaire l'attestation du sens "zinc = bar ou bistro" et, tant qu'on y est, pourquoi ne pas faire découvrir l'origine de ce mot bistro!

- Les rimes: sont facilement identifiées dans les deux slogans. Les élèves trouvent cette rime moins riche dans le couple Saint-Flour / Singapour... "parce qu'elle ne s'adresse pas assez au regard", mais ils n'ont pas été attentifs au jeu homophonique "saint / sin".

 

2. Passage à l'écriture (deux périodes de cours)

Enthousiastes au départ... C'est excitant de se prendre pour des auteurs de textes publicitaires, d'autant plus qu'ils viennent de découvrir et de décortiquer ces slogans bien ficelés. Mais bien vite les élèves constatent que cela ne va pas de soi. Ils demandent de pouvoir écrire à domicile... Refus du professeur, qui veut que l'écriture se fasse sans le coup de pouce de parents ou autres adultes!

 

Mais les premiers essais émoustillent les autres. Et bientôt, ça fuse de partout! Chaque essai (presque tous sont individuels) est soumis à l'appréciation du groupe. En voici quelques-uns.

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Ce parcours (4 périodes), intitulé Jeux de mots et slogans publicitaires, a été effectué dans deux classes de troisième (3e A - latin-grec, et 3e F - sciences sociales, éducation physique). Il comprend deux parties: observation des règles d'écriture - aspects communs et différences, puis invention de slogans conformes aux contraintes observées. Cette seconde partie a été réalisée par groupe de quatre élèves.

D'abord un rappel: L'abus d'alcool est dangereux pour la santé. Consommez avec modération! Ce texte figure d'ailleurs au bas de chacune des affiches de Ricard. Puis, malicieux, le professeur enchaîne: Le manque d'expression écrite est dangereux pour votre avenir. Inventez sans modération!

De la lecture...

Un gin fizz au zinc? Non, un Ricard dans l'avion.

* Relevé des points communs à chaque formule:

Une question suivie d'une réponse négative - Des lieux où l'on consomme des boissons - Ces endroits sont mis en opposition. - Des boissons étrangères à la France sont proposées dans les questions - Le mot Ricard est répété dans les réponses - Tous les énoncés sont elliptiques (Hypothèse: Imitation du langage parlé? Dynamisme de la concision? C'est vraisemblable!)

* Les différences dans les formulations:

- Les lieux sont "français" dans Q2 et R3

- Ces endroits sont mis en opposition:

dans 1: zinc, métonymie du bar, du bistro: image "au sol", et avion, image "aérienne"; mais un "zinc", c'est aussi un terme familier pour désigner l'avion... Voilà qui est bien subtil!

dans 2 et 3: l'opposition est, respectivement, France / étranger puis étranger / France.

- Des rimes uniquement dans 2 et 3

- Dans Q 1 et 2: des termes pouvant évoquant un lieu ou un milieu modeste (zinc, Saint-Flour...);

dans R 1 et 2: des termes évoquant plutôt un monde fortuné (avion, Singapour...).

Cette observation fait découvrir la qualité du travail d'expression auquel se livrent les auteurs de messages publicitaires. Travail le plus souvent effectué en équipe.

...à l'écriture!

Le professeur énonce la consigne: A partir de produits connus, boissons ou autres (donc pas nécessairement Ricard), inventez des énoncés conformes aux contraintes analysées. A titre d'amorces..., il en propose quelques-uns, «tirés, dit-il, de mon imagination».

Une pils sur un coup de dé? Non, une JUP chez un grand couturier.

Une bière pour jubiler? Non, un verre pour JUPILER.

Un PERRIER à l'étal? Non, une VALVERT à Etalle. (localité belge de la source Valvert)

Un BOURGOGNE le long de la Dordogne? Non, un BORDEAUX au bord de l'eau.

Une STELLA et un laitage? Non, un ORVAL et un fromage.

Une CHAUDFONTAINE pour ta marraine? Non, une SPA, comme bon-papa.

Des élèves de 3 F (sc. soc. - éd. ph.)

Des élèves de 3e A (lat.-gr.)

Chaque slogan subit l'épreuve de vérité:

déclamé "sur l'estrade" par un élève-bonimenteur,

puis écrit au tableau pour vérification du respect des contraintes.

Parfois, le jeune public applaudit en connaisseur... Signe que cela a bien marché, qu'il y a eu un réel apprentissage!

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