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JULIBEL, le français d'aujourd'hui : plus de 9000 fiches Base de données initiée à la rédaction de LMDP |
SOMMAIRE |
Article paru dans le numéro 98 (septembre 1999) de LMDP - Mise à jour 08.2017
© LMDP Copie autorisée pour usage pédagogique non lucratif et avec mention de la source
En guise de prologue aux activités sur les slogans de Ricard...
Slalom de slogans |
Un inventaire de procédés |
... en première * ... en troisième
Attirer l'attention, séduire, convaincre, et ainsi agir sur nos comportements: c'est la fonction essentielle du slogan publicitaire. Pour y parvenir, leurs auteurs recourent à un large éventail de moyens d'expression. Manipulation? Conditionnement? Cela doit se discuter! L'écriture peut être brillante, et l'argument, léger, voire douteux. L'éducation citoyenne passe par l'apprentissage d'une lecture critique.
Observons, dans quelques exemples, la diversité des procédés d'écriture! Dans un second temps, nous pouvons nous essayer à produire à notre tour des messages selon tel ou tel procédé identifié.
Kickers Les habits de mes amis sont mes habits. |
Réemploi d'un dicton; fréquence de mêmes sons... |
Citroën AX GT 1988 Je suis chic sans choquer Et choc sans chiqué |
Équivalence syntaxique, personnification, disposition "croisée" (chiasme) des sonorités |
Perrier Le nouvel an sera un jour Perrier |
Perrier, boisson de fête grâce à la paronymie "Perrier/férié". |
Ford Fiesta 1985 La petite forte |
A la fois homophonie (Ford/forte) et antithèse |
Campagne de la sécurité routière Au volant, la vue, c'est la vie. |
Trois substantifs de même consonne initiale |
Volkswagen Passat (vers 1990) Grande à l'intérieur, petite à l'extérieur |
Equivalence syntaxique, double opposition (réemploi probable d'une publicité pour chaussures de dames?) Fort accent... japonais de l'annonceur! (Le pays des redoutables concurrents!) |
Volvic Bonne mine, bonne minéralité |
Résultat, cause... Sonorités semblables. Avec image d'une jeune fille aux bras levés en forme de... V comme... Volvic! |
Pâtes à la chinoise asia nudel snack de Maggi 4000 ans de tradition... en 4 minutes |
Forte antithèse pour dire "facile, antique, exotique"... |
STIB, métros de Bruxelles, 1996 Entrer dans la voiture de demain, c'est sortir de la pollution |
Opposition lexicale; arguments sous-entendus: protéger le cadre de vie; être en avance sur son temps (formule souvent reprise : téléphone du futur, musique du futur, voyage du futur...). |
France Télécom (Passage de 8 à 10 chiffres pour les appels téléphoniques) Deux chiffres en tête Dix chiffres en tout |
Mêmes structure, consonnes et rythme... facile à retenir |
LIPTON |
Équivalence sémantique et phonétique |
Écrire ou boire, ils ont choisi. Sans modération.
Des slogans pour RICARD: un travail de lecture et d'écriture
Depuis plusieurs années, la société Pernod Ricard confie au groupe publicitaire Young & Rubicam (5e groupe mondial) la conception et la diffusion de ses campagnes annuelles de promotion.
On se souvient sans doute du slogan Un Ricard, sinon rien qui avait obtenu, en 1989, un score d'attribution exceptionnel.
Depuis 1995, la campagne d'affichage RICARD vise à placer la marque dans un univers concurrentiel direct avec les boissons spiritueuses habituellement consommées par les jeunes: whisky, gin, vodka....
Par exemple:
Un whisky? Non, un Ricard |
Un rhum ananas? Non, un Ricard. |
Un gin pamplemousse? Non, un Ricard. |
Vodka? Non, eau fraîche pour Ricard. |
En 1997, pour ancrer plus définitivement la marque dans l'univers des jeunes, la création de la campagne a été renouvelée à deux niveaux:
- choix de couleurs fluorescentes qui apportent fraîcheur et modernité,
- enrichissement humoristique des slogans. Par exemple:
Un Ricard? Oui.
Un whisky à Saint-Flour? Non, un Ricard à Singapour.
Une margarita dans les Andes? Non, un Ricard dans les Landes.
Un gin fizz au Zinc? Non, un Ricard dans l'Avion.
Cette campagne a obtenu le meilleur score d'attribution auprès des jeunes (18-34 ans) en égalant le record atteint en 1989 par Un Ricard, sinon rien.
Les trois slogans en gras, ci-dessus, furent proposés à des classes de 1re et de 3e de l'Isma à Arlon pour une activité de lecture puis d'écriture. Le texte seul a été étudié.
Le but poursuivi étant essentiellement la production de slogans (travail sur une forme particulière de message...), on n'a donc pas pris en compte l'image en tant que telle (couleurs, disposition antithétique des éléments textuels et iconiques) ainsi que d'autres textes d'accompagnement (mention légale L'abus d'alcool est dangereux..., adresses de bars, signature du groupe publicitaire...).
Il n'était pas prévu, non plus, de considérer le sous-entendu de préférence nationale qui colore les trois slogans... Il est prévu d'en proposer l'observation à des classes du 3e degré... dont il sera rendu compte dans un prochain numéro. Mais comment empêcher ces ados de 12 à 14 ans de remarquer, eux aussi, cette idéologie cocardière...? Et ça se voit dans certains essais d'élèves, particulièrement en troisième!
Ricard en première |
Récit de Gérard Nikels |
En guise de mise en route...
Pour familiariser les élèves avec l'univers des revues et avec leur grande diversité (contenu, format, support, destinataires, mise en page du texte et des illustrations...), une activité préalable a paru nécessaire - un travail aux ciseaux et au pot de colle: rassembler le plus grand nombre possible de revues, composer des titres de presse par agencement de mots découpés dans celles-ci.C'est à la fois s'initier à un style particulier - la rhétorique du titre (qui a quelques aspects communs avec le slogan publicitaire) - et respecter les contraintes lexicales et grammaticales (en s'interdisant notamment de "tricher" par ajout ou typexage furtif de désinences!).
Seconde phase préparatoire: s'intéresser au langage spécifique de la publicité, surtout dans les revues. Enquête tout à fait libre, sans consigne précise: les élèves découvrent ainsi par eux-mêmes certains procédés, quelles sont les valeurs promues, quel est le public cible... Cela se termine par une mise en commun, pour l'inventaire.
Ricard, de plus près!
1. La lecture des trois slogans
(une période de cours)Toute la classe découvre aisément
* la structure "question + réponse négative"
* l'absence de verbes
Le "jeu" sur les lieux dans les slogans n'est pas été perçu d'emblée:
Certains, sans doute, connaissent bien les Andes (par la grâce d'une aventure de Tintin!), ainsi que Singapour (réminiscence probable d'une chanson... dans les faubourgs de Singapour...), mais ne les situent pas. Coup de pouce du professeur pour parcourir l'atlas.
Par contre Saint-Flour et les Landes, c'est la terra incognita! On cherche de nouveau dans l'atlas.
L'opposition France - étranger (pour le lieu, pour la boisson) n'est pas saisie du premier coup.
- Une bonne moitié de la classe remarque le double sens - comptoir dans un bar, ou avion - du mot zinc (un cas intéressant de métonymie: la partie pour le tout, ou le matériau pour le meuble...). On vérifie dans le dictionnaire l'attestation du sens "zinc = bar ou bistro" et, tant qu'on y est, pourquoi ne pas faire découvrir l'origine de ce mot bistro!
- Les rimes: sont facilement identifiées dans les deux slogans. Les élèves trouvent cette rime moins riche dans le couple Saint-Flour / Singapour... "parce qu'elle ne s'adresse pas assez au regard", mais ils n'ont pas été attentifs au jeu homophonique "saint / sin".
2. Passage à l'écriture (deux périodes de cours)
Enthousiastes au départ... C'est excitant de se prendre pour des auteurs de textes publicitaires, d'autant plus qu'ils viennent de découvrir et de décortiquer ces slogans bien ficelés. Mais bien vite les élèves constatent que cela ne va pas de soi. Ils demandent de pouvoir écrire à domicile... Refus du professeur, qui veut que l'écriture se fasse sans le coup de pouce de parents ou autres adultes!
Mais les premiers essais émoustillent les autres. Et bientôt, ça fuse de partout! Chaque essai (presque tous sont individuels) est soumis à l'appréciation du groupe. En voici quelques-uns.
Un porto à Lisbonne? Non, un Ricard à Narbonne |
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Une grappa à Turin? Non, un Ricard à Verdun |
Des élèves critiquent la rime "un" "in". C'est l'occasion de remarquer la tendance actuelle du français à unifier en "in" les deux graphies. Échange intéressant sur la norme, sur la vie de la langue... |
Une vodka à Varsovie? Non, un Ricard à Grigny |
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Un picon à Arlon? Non, un Ricard sur le pont du Gard |
Ici, les rimes sont intérieures à chaque repartie. Une contrainte est respectée, différente de celle du "modèle". |
Un Pastis en Irlande? Non, un Ricard en Finlande |
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Une bière sur Jupiter? Non, un Ricard sur la Terre |
Pour un lecteur ou auditeur belge, la paronymie Jupiter / Jupiler fait tilt! |
Un maitrank à Arlon? Non, un Ricard au Japon |
"maitrank", boison de mai, est un produit de la région fêté à Arlon le premier dimanche de mai. |
Un amaretto à Johannesburg? Non, un Ricard à Luxembourg |
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Une vodka à Tchernobyl? Non, un Ricard au Brésil |
Deux noms de lieux aux connotations opposées: catastrophe vs fête ou carnaval |
Une tequila à Mexico? Non un Ricard à Monaco |
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Un porto en Arizona? Non, un Ricard à Spa |
Spa = lieu, mais aussi "boisson"; jeu sur la polysémie doublé d'une sorte de défi entre produits concurrents... |
Une margarita au Canada? Non, un Ricard près de chez moi. |
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Un scotch à Londres? Non, un Ricard à l'ombre |
Assonance par une permutation d / b Peut-être, l'intention d'opposer "pays du smog" à "lieu ensoleillée"? |
Une bière au Canada? Non, un Ricard à l'Opéra |
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Un martini à Capri? Non, un Ricard, et c'est fini! |
Un réemploi habile des paroles de Hervé Vilard ("Capri, c'est fini, et dire que c'était la ville de mon premier amour...") |
Une tequila dans l'arène? Non, un Ricard à Rennes |
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Un café crème au lit? Non, un Ricard au Kremlin |
Un jeu sur le son (kre m; li / le ) et aussi sur le sens, sur les connotations de lit et Kremlin |
Un amaretto à Bologne? Non, un Ricard en Bourgogne |
Comme pour le Spa (ci-dessus), Ricard affronte ici un concurrent sur son propre terrain... |
Une vodka à Budapest? Non, un Ricard à Brest |
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Allô, Richard? Non, un Ricard à l'eau |
Homophonie et permutation (allô, à l'eau), paronymie (Richard, Ricard)... Subtil! |
Un Gin tonic? Non, un Ricard explosif. |
Pas de rime mais parenté de sens de deux adjectifs. |
Ricard... et d'autres, en troisième |
Récit de Jean-Marie Pierre |
Ce parcours (4 périodes), intitulé Jeux de mots et slogans publicitaires, a été effectué dans deux classes de troisième (3e A - latin-grec, et 3e F - sciences sociales, éducation physique). Il comprend deux parties: observation des règles d'écriture - aspects communs et différences, puis invention de slogans conformes aux contraintes observées. Cette seconde partie a été réalisée par groupe de quatre élèves.
D'abord un rappel: L'abus d'alcool est dangereux pour la santé. Consommez avec modération! Ce texte figure d'ailleurs au bas de chacune des affiches de Ricard. Puis, malicieux, le professeur enchaîne: Le manque d'expression écrite est dangereux pour votre avenir. Inventez sans modération!
De la lecture...
Un gin fizz au zinc? Non, un Ricard dans l'avion.
Un wisky à Saint-Flour? Non, un Ricard à Singapour.
Une margarita dans les Andes? Non, un Ricard dans les Landes
* Relevé des points communs à chaque formule:
Une question suivie d'une réponse négative - Des lieux où l'on consomme des boissons - Ces endroits sont mis en opposition. - Des boissons étrangères à la France sont proposées dans les questions - Le mot Ricard est répété dans les réponses - Tous les énoncés sont elliptiques (Hypothèse: Imitation du langage parlé? Dynamisme de la concision? C'est vraisemblable!)
* Les différences dans les formulations:
- Les lieux sont "français" dans Q2 et R3
- Ces endroits sont mis en opposition:
dans 1: zinc, métonymie du bar, du bistro: image "au sol", et avion, image "aérienne"; mais un "zinc", c'est aussi un terme familier pour désigner l'avion... Voilà qui est bien subtil!
dans 2 et 3: l'opposition est, respectivement, France / étranger puis étranger / France.
- Des rimes uniquement dans 2 et 3
- Dans Q 1 et 2: des termes pouvant évoquant un lieu ou un milieu modeste (zinc, Saint-Flour...);
dans R 1 et 2: des termes évoquant plutôt un monde fortuné (avion, Singapour...).
Cette observation fait découvrir la qualité du travail d'expression auquel se livrent les auteurs de messages publicitaires. Travail le plus souvent effectué en équipe.
...à l'écriture!
Le professeur énonce la consigne: A partir de produits connus, boissons ou autres (donc pas nécessairement Ricard), inventez des énoncés conformes aux contraintes analysées. A titre d'amorces..., il en propose quelques-uns, «tirés, dit-il, de mon imagination».
Une pils sur un coup de dé? Non, une JUP chez un grand couturier.
Une bière pour jubiler? Non, un verre pour JUPILER.
Un PERRIER à l'étal? Non, une VALVERT à Etalle. (localité belge de la source Valvert)
Un BOURGOGNE le long de la Dordogne? Non, un BORDEAUX au bord de l'eau.
Une STELLA et un laitage? Non, un ORVAL et un fromage.
Une CHAUDFONTAINE pour ta marraine? Non, une SPA, comme bon-papa.
Des élèves de 3 F
(sc. soc. - éd. ph.)
Un whisky chez Tony? Non, une p'tite bière sur la Cannebière. |
Rime intérieure. Bière / cannebière: c'est comme une provoc! |
Une orange pressée à l'aller? Non, pressée d'aller à Orange. |
Jeu sur l'homonymie, induit sans doute par la perspective d'une prochaine excursion de la classe dans le Midi. |
Un jus de pomme au vélodrome? Non, un pastis chez Francis. |
|
Une Spa à Diekirch. Non, dix kirschs à Spa. |
Contexte vraisemblable: l'amicale rivalité entre Luxembourgeois belges et Luxembourgeois grand-ducaux |
Une Jupiler pour Jupiter? Non, une vodka pour Vesta. |
Décidément, la vertueuse déesse du Foyer s'encanaille! |
Une pomme à manger? Non, une poire à boire? |
Parallélisme syntaxique; du fruit à la boisson... |
Un Danone par personne. Non, une Danette par fillette. |
Rime intérieure, comme plus haut. Machisme? |
Un Gervais, s'il te plaît? Non, un p'tit Suisse par caprice. |
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Un enfer dangereux? Non, un paradis d'anges heureux. |
Antonymie, homonymie... |
Des élèves de 3e A
(lat.-gr.)
Une Jupiler chez Monsieur Pierre? Non, un Ricard chez Madame Henrard. |
Aimable taquinerie envers deux enseignants de 3e.... |
Une Ferrero pour Yves Rocher? Non, un rocher pour faire héros. |
Chiasme, homonymie. Bonheur du chocolat, bonheur du parfum. L'usine Ferrero, proche d'Arlon, a pu inspirer... |
Un iceberg dans la mer? Non, des glaçons dans le verre. |
Le volumineux et le minuscule; le lointain et le proche... |
Un Red Bull dans mon bain à bulles? Non, un Beaujolais après mon lait. |
Des bonheurs variés mis en parallèle |
Un classeur à Thomas? Non, un cahier Atoma. |
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Une Volvo pour l'angelot? Non, un Nissan pour Satan. |
Antonymie, équivalence sytnaxique |
Une Gitane pour les Gauloises? Non, une Gauloise pour les Gitanes |
Quand deux signifiants ont la même particularité... on peut "jouer avec"! |
Une Chimay dans mon potager? Non, un Orval avec mon pote âgé. |
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La classe A pour les nanas? Non, la classe P pour les pépés. |
La rime vient à point pour déclarer des phantasmes de conquêtes... |
L’épreuve de vérité : le passage à l’oral
Chaque slogan subit l'épreuve de vérité:
déclamé "sur l'estrade" par un élève-bonimenteur,
puis écrit au tableau pour vérification du respect des contraintes.
Parfois, le jeune public applaudit en connaisseur... Signe que cela a bien marché, qu'il y a eu un réel apprentissage!
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