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En très peu de temps, en effet - soit en mars et en avril de cette année - on a entendu à la radio plusieurs nouveaux messages publicitaires construits à peu près sur le même moule syntaxique:

employer deux fois le même verbe (ou le même nom)

dans des environnement ou contextes -

et donc dans des sens différents.

Par exemple, ce slogan : Changez de chemise, changez la vie !

Sens 1 : remplacer... * Sens 2 : transformer

S'il y a parmi ces auteurs de messages quelque expert en linguistique, il pourra dire qu'il a exploité le champ sémantique d'un mot, ce "champ sémantique" étant effectivement l'ensemble des contextes ou emplois d'un mot donné.

Voici ces messages, qui nous serviront de "corpus" :

1. Vous ne vous attendez pas à ce qui vous attend.

Invitation à une visite chez PEUGEOT, mars 94, radio

2. Tout ce qui concerne l'emploi pour ceux que l'emploi concerne.

Pub pour une émission de la 5e chaîne sur l'emploi et la formation - mars 1994

3. Au lieu de prendre votre voiture pour une remorque, prenez plutôt une remorque pour votre voiture.

RTL, mars 94, Remorques RD

4. Vous connaissez le proverbe, Jérôme: En avril, ne te découvre pas d'un fil.- Certes, Gérard, mais un dicton répond: En avril, découvre le diesel chez Citroën. Surtout que, comme dit l'adage: Mois du diesel, prix exceptionnel. Sans compter la comptine: [chanté] Un mois, ça ne dure qu'un mois; si tu n'y vas pas, tu t'en mordras les doigts.

Pub Citroën, radio, mars-avril 1994

5. POINT P: les matériaux au point

6. LAPERRE vous prête l'oreille.

Appareils pour mal-entendants, affiches 1994

Nous y ajoutons ceci, qui relève du même procédé:

7. La sécurité sur toute la ligne

Pub pour un opérateur téléphonique

8. Le propre de l'expérience

Savon ARMAGEL, savon industriel, automne 1990

9. Complètement timbrés, les fumeurs !

LA VIE, 24-30 mars 1994, au sujet du timbre à la nicotine

10. Sur la route, je suis bien vu.

Prévention routière 1995 (sous le texte, silhouette d’une voiture, phares allumés)

11. Donnez du relief à vos vacances

Carte France Télécom 2000 (au verso, paysage de montagne)

Objectifs :

a. Découvrir la polysémie de beaucoup de mots et la notion de champ sémantique: ensemble des "contextes" d'un signifiant;

ici, surtout des verbes: attendre, concerner, prendre, découvrir, timbrer, prêter (ces deux derniers verbes employés "apparemment" une fois, avec cependant deux sens différents: jeu sur l'ambiguïté, sur la double lecture),

mais aussi des noms: ligne, point, propre.

Remarque: dans la publicité pour le diesel Citroën (exemple 4), observer,

* en plus du jeu sur la polysémie, le jeu sur le champ lexical de la "sagesse populaire": proverbe, dicton, adage, comptine... (faire appel à cette sagesse populaire, au bon sens, est un procédé argumentatif courant dans la publicité)

[Un exemple célèbre de ce "recours" au bon sens, pour Volkswagen: ... "C'est pourtant facile de ne pas se tromper !" ]

* ainsi que la construction en dialogue qui donne beaucoup de naturel au message.

b. Manier le dictionnaire pour cette découverte (le DFC - dictionnaire Larousse du français contemporain - 1971, numérote ces emplois ou groupes d'emplois)

c. Observer comment la polysémie est exploitée dans des textes, et souvent par jeu: plaire, étonner, amuser. C'est souvent le cas dans des publicités, des titres de presse, l'écriture poétique, l'humour...

d. Produire des énoncés où un mot (surtout un verbe) est pris dans deux sens, ou davantage.

Proposer pour cela des verbes, ou faire rechercher préalablement des V polysémiques.

Exemples: Nous gagnerons une demi-heure en évitant l'agglomération.
Tu gagnes combien par mois?

Le navire gagne le large.

Les Rouges ont gagné le match.

Tu gagnerais à ce que tu te taises!

Gagnera-t-il sur ce redoutable adversaire?

Ton expression a gagné en précision et en élégance!

Ce bourgogne gagne à vieillir encore un an.

Ou encore composer un texte continu où un même verbe est pris dans des sens (et des contextes différents), exemple:

Joséphine tient dans ses bras son petit frère. Elle tient énormément à ce joli Bernard! Celui-ci tient plutôt de son père. Mais papa ne tient pas trop à en tirer vanité. Lui aussi tient à la compagnie de Bernard: il le promène en le tenant par la main. Ce petit tient vraiment beaucoup de place dans le coeur de tous!

Essayer de composer des messages publicitaires comme dans le "corpus" de la page précédente.

e. Observer ce procédé chez des auteurs:

* Tel était le colonel Briffault, que personne n'avait jamais pris en défaut et qui, avec ses soixante-quinze ans, vert et pimpant, était passé à travers deux guerres sans écoper un coup et sans recevoir d'autre éclaboussure que celle, en étoffe, de la rosette qui ornait le seul revers qu'il eût jamais connu, celui de son veston.

Paul GADENNE, Les Hauts-Quartiers, Seuil, 1973, p. 103.

* L'ABEILLE - Du courage! Tout le monde me dit que je travaille bien. J'espère, à la fin du mois, passer chef de rayon.

Jules RENARD, Histoires naturelles, éd. de la Pléiade, vol. II, p. 143.

* Et ceci, de Marcel AYMÉ, pour... public averti:

Les petites filles comptent sur leurs doigts, les grandes filles comptent sur leurs jambes.

* ... et c'est parfois de l'humour bien involontaire, tel ce billet d'un parent d'élève:

Madame, je me permets de vous signaler qu'Eliette souffrant d'une faiblesse à la vessie, il est normal qu'elle demande à sortir plus que la normale. Sinon elle ne fait que se retenir et elle ne retient rien de vos leçons. Laissez-là aller. Merci.

Pierre FERRAN, Excusez les parents, P. Horray éd., 1977, rééd. 1988.

* C’est pas l’homme qui prend la mer,

C’est la mer qui prend l’homme

Renaud, 1983

Sur la cohérence textuelle, voir également :

Collectif stagiaires et profs, Pratique du récit * Ordre textuel et ordre chronologie des faits * 1^er & 2^e degrés * http://docpedagfrancais.be/Sitelmdp/chro.html

Idem, Explorer et exploiter la polysémie du verbe * De la 1re à la 6e * Du lexique à la syntaxe * Du lexique à l'écriture créative * http://docpedagfrancais.be/Sitelmdp/polverbe.html

Autres articles parus dans LMDP :

http://docpedagfrancais.be/Sitelmdp/archives.html

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